Dalam kajian ekonomi modern, terdapat satu konsep yang semakin relevan dalam membaca perilaku pasar saat ini, yaitu attention economy. Konsep ini bukan hal baru. Jauh sebelum era media sosial berkembang seperti sekarang, seorang ilmuwan peraih Nobel Ekonomi, Herbert A. Simon, telah mengingatkan bahwa “kelimpahan informasi akan menciptakan kelangkaan perhatian.” Dalam konteks hari ini, pernyataan itu menemukan bentuknya yang sangat nyata. Informasi berlimpah di mana-mana, tetapi perhatian manusia justru semakin terbatas dan semakin mahal nilainya.
Dalam industri umrah, fenomena ini hadir secara konkret. Kita tidak lagi hidup dalam situasi di mana calon jemaah kekurangan informasi. Justru sebaliknya, mereka dibanjiri berbagai konten setiap hari: video keberangkatan, testimoni jemaah, promosi paket, edukasi manasik, hingga berbagai narasi pembanding antar travel. Dalam satu sisi, ini adalah kemajuan. Tetapi di sisi lain, ini menciptakan kebingungan sekaligus kelelahan dalam mengambil keputusan.
Di sinilah perhatian menjadi medan kompetisi baru. Travel umrah hari ini tidak hanya bersaing dalam kualitas layanan atau harga paket, tetapi juga dalam satu hal yang lebih mendasar: siapa yang paling mampu menarik perhatian jemaah dalam waktu yang sangat singkat. Dalam praktiknya, kita melihat bagaimana berbagai strategi digunakan—mulai dari visual emosional yang menyentuh, headline promosi yang provokatif, hingga penggunaan figur publik atau ustadz untuk membangun kedekatan secara cepat.
Namun, jika dicermati lebih dalam, ada satu problem mendasar yang mulai muncul. Banyak pelaku usaha yang sangat piawai dalam merebut perhatian, tetapi belum tentu mampu mengelola perhatian tersebut menjadi kepercayaan. Konten bisa viral, interaksi bisa tinggi, tetapi konversi menjadi jemaah tidak selalu sebanding. Ini menunjukkan bahwa perhatian dan kepercayaan adalah dua hal yang berbeda, meskipun saling berkaitan.
Dalam industri umrah, kepercayaan memiliki posisi yang jauh lebih fundamental. Keputusan berangkat umrah bukan keputusan impulsif seperti membeli produk konsumsi biasa. Ia melibatkan kesiapan finansial, kesiapan waktu, serta kesiapan spiritual. Oleh karena itu, setelah perhatian didapat, jemaah akan masuk ke fase yang lebih dalam: mencari kepastian, membandingkan, dan memastikan siapa yang benar-benar bisa dipercaya.
Di titik ini, banyak strategi digital marketing mengalami keterbatasan. Terutama ketika pendekatan yang digunakan terlalu berfokus pada aspek visual dan emosional, tetapi kurang didukung oleh sistem pelayanan yang kuat. Bahkan dalam beberapa kasus, demi menarik perhatian, muncul kecenderungan over-promise—klaim fasilitas berlebihan, harga yang tidak realistis, atau janji layanan yang sulit dipenuhi. Dalam jangka pendek mungkin efektif, tetapi dalam jangka panjang berisiko merusak reputasi industri secara keseluruhan.
Di sisi lain, penting juga untuk melihat bahwa efektivitas digital marketing tidak bisa disamaratakan di semua wilayah. Di kota-kota besar seperti Jakarta, dengan tingkat literasi digital yang tinggi dan akses informasi yang luas, pendekatan berbasis konten digital, algoritma, dan retargeting relatif lebih efektif. Keputusan bisa dipengaruhi oleh apa yang dilihat, dibaca, dan dibandingkan secara digital.
Namun, di banyak daerah termasuk Makassar, realitas sosialnya masih menunjukkan bahwa figur tetap memegang peran penting. Jemaah tidak hanya ingin tahu “apa paketnya”, tetapi juga “siapa yang memberangkatkan”.
Kepercayaan tidak hanya dibangun melalui konten, tetapi melalui kedekatan, interaksi langsung, dan rekam jejak personal. Dalam konteks ini, marketing offline—melalui majelis taklim, manasik, silaturahim, dan jaringan komunitas—masih menjadi faktor yang sangat menentukan.
Di sinilah muncul kebutuhan untuk melakukan pembacaan ulang terhadap strategi pemasaran umrah. Asumsi bahwa digital marketing adalah satu-satunya jalan masa depan adalah asumsi yang terlalu sederhana. Sebaliknya, mengabaikan digital juga merupakan kesalahan yang sama besarnya. Yang dibutuhkan bukan memilih salah satu, tetapi mengintegrasikan keduanya secara strategis.
Digital marketing berfungsi sebagai alat untuk menangkap perhatian. Ia membuka pintu, memperluas jangkauan, dan mempercepat distribusi informasi. Sementara itu, marketing offline berfungsi sebagai penguat kepercayaan. Ia membangun kedekatan, memastikan validitas, dan memberikan rasa aman bagi jemaah. Ketika keduanya berjalan sendiri-sendiri, hasilnya tidak optimal. Tetapi ketika keduanya disinergikan, di situlah kekuatan sebenarnya muncul.
Sebagai contoh, konten digital dapat digunakan untuk menarik calon jemaah agar tertarik mengikuti manasik atau pertemuan langsung. Sebaliknya, pengalaman offline yang baik dapat diperkuat dengan dokumentasi digital yang kredibel untuk memperluas jangkauan ke calon jemaah lainnya. Ini bukan sekadar strategi, tetapi sebuah sistem yang harus dirancang secara sadar.
Di sisi lain, dari sudut pandang jemaah, penting untuk disadari bahwa tidak semua yang terlihat menarik di media sosial mencerminkan realitas yang sebenarnya. Jemaah tidak cukup hanya melihat konten, tetapi perlu bersikap lebih teliti—memeriksa legalitas travel, memastikan rekam jejaknya, memahami detail paket, serta berinteraksi langsung dengan pihak penyelenggara. Dalam konteks ini, literasi jemaah menjadi sangat penting agar tidak mudah terjebak pada tampilan yang meyakinkan tetapi minim substansi.
Dalam perspektif yang lebih luas, pelaku usaha umrah perlu mulai berbenah di dua sisi sekaligus. Di satu sisi, meningkatkan kualitas digital marketing—bukan hanya dari sisi konten, tetapi juga dari sisi strategi, segmentasi, dan komunikasi yang lebih edukatif. Di sisi lain, memperkuat fondasi offline—baik dari sisi figur, pelayanan, maupun sistem pembinaan jemaah.
Kunci utamanya adalah memahami bahwa perhatian hanyalah langkah awal. Yang lebih penting adalah bagaimana perhatian itu diarahkan menjadi kepercayaan, dan kepercayaan itu dijaga menjadi amanah. Dalam industri yang berbasis ibadah seperti umrah, kepercayaan bukan sekadar nilai tambah, tetapi merupakan inti dari keseluruhan proses.
Pada akhirnya, kita perlu jujur melihat bahwa industri umrah sedang berada dalam fase transisi. Dari yang sebelumnya berbasis relasi dan figur, menuju sistem yang semakin dipengaruhi oleh teknologi dan algoritma. Namun, transisi ini tidak berarti menggantikan yang lama dengan yang baru, melainkan menggabungkan keduanya dalam satu ekosistem yang saling melengkapi.
Maka pertanyaan reflektif yang perlu kita ajukan adalah: apakah kita hanya sedang mengikuti arus perebutan perhatian, atau benar-benar sedang membangun sistem kepercayaan yang berkelanjutan? Karena pada akhirnya, yang akan diingat oleh jemaah bukanlah seberapa menarik iklan yang mereka lihat, tetapi seberapa tenang dan khusyuk perjalanan ibadah yang mereka rasakan.
| TENTANG PENULIS Dr. H. Abdillah, Lc., M.H.I., merupakan akademisi, peneliti, dan praktisi di bidang syariah Islam serta pengelolaan haji dan umrah. Ia mengajar di IAIN Parepare, serta menjabat sebagai Direktur Utama PT Asia Iman Wisata. Lulusan Universitas Al-Azhar Kairo ini aktif dalam riset, pelatihan, dan pengembangan kelembagaan haji–umrah. Melalui karya dan pengabdiannya, ia berupaya menjembatani kajian akademik dengan praktik layanan keagamaan yang profesional, berintegritas, dan berorientasi pada kemaslahatan umat. |
